徐福记：品牌变革之路

再说徐福记，品牌、规模、粉丝基础和供应链都很能打，对雀巢来说，简直就是一块诱人的大蛋糕，能带来不少好处。2025年3月3日，食品行业扔下一颗重磅炸弹，徐福记创始人离场，品牌一分为二。

徐福记创始人离场，品牌一分为二

渠道转型：线上线下双管齐下

在渠道方面，徐福记继续向电商等线上渠道转型的同时，陆续砍掉了一些效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。

品牌升级：年轻化、健康化转型

上世纪90年代，来自中国台湾的徐家四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗，在彼时产业转移大潮当中，将糖果的代加工、贴牌与外销业务转移到东莞。公开资料显示，在雀巢入股前，徐福记在全国有100多个分销团队和近2万个直营零售点，以及一系列本土化产品线。

徐福记开始了一系列年轻化的努力，官宣赵丽颖为代言人，与欧阳娜娜合作，进一步靠近年轻人。对阿里而言，马云这个创始人并未真正离场，马云说道：“今天不是一个人的选择，而是一个制度的成功。但是马云却慷慨地把自己的办公室一分为二，其中十多平给了关明生。”

电商渠道：持续拓展，提升市场份额

徐福记未来仍是不能停止的转型期。大时代依托今年4月10日发布的“全球自选”作为平台，开启社交电商的发展道路，并邀请大时代的经销商加入全球自选，俞凌宇作为全球自选CEO打响新的一轮“夺宝战”。

本以为这是大时代进军新领域的开端，没想到不到一个月的时间，8月18日，大时代的创始人兼灵魂人物田昭牵头在杭州国。

徐福记品牌策略分析

不过，合作并非是雀巢单方面的一厢情愿。徐福记虽已壮大，但中国糖果市场集中度不高，当时其市场份额仅为3.9%，前有全球食品巨头玛氏，后有阿尔卑斯等品牌，竞争对手虎视眈眈。

雀巢第一次收购徐福记时，外界多认为这是一场极为互补的联姻。此番收购完成也意味着，创立30余年的徐福记，正式与创始人“徐家兄弟”，挥手告别。

徐福记转型之路：挑战与机遇并存

一方面，随着时间的积累，徐福记已经通过自己的打法在市场站稳脚跟——以新年糖果起家的徐福记抓住了中国人重视过年、喜庆节日等与传统结合的行销卖点，成为中国新年糖的代名词，迅速打开了市场；与此同时，也以“散装专柜集中摆卖”的销售方式，一口气推出了40多种糖果，并统一售价开创了专柜自选模式，逐步奠定了大陆糖果第一品牌的基础。

新官上任后，刘兴罡继续提出了一系列年轻化、低负担健康化转型策略，为迎合健康趋势，以糖果发家的徐福记也开始强调0糖的概念，并推出了一系列减糖、减油、0脂0糖0卡的产品，徐福记变得更像是一个休闲零食品牌了。

徐福记：未来展望与挑战

从2015年到2021年，面对竞争激烈的糖果市场，和日益旺盛的健康风潮，徐福记也历经三次换帅，轮番改革。据多篇公开报道，徐福记掌门人徐乘在2012年春节的徐福记年会上曾说：“未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。”

对于日渐隐去的“徐氏兄弟”来说，徐福记归属雀巢，对他们30余年的创业历程也算暂时有了一个交代。

对此，苏强曾解释称，整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架。因此线下的基础越好，越有利于品牌利用O2O去触达消费者，所以对于徐福记来说，如何和大润发、沃尔玛这样的商家一道做好散装品类的管理尤为重要。

自2021年起，雀巢开始在财报中更常提到徐福记，也多次因多季度实现高位数增长而频频点名徐福记。而这或也是雀巢继续增持徐福记的原因。

徐福记：电商渠道布局与品牌年轻化

2018年后，雀巢开始“做减法”——转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展时，坊间也开始传闻，雀巢将出售徐福记业务。

7月23日，大时代三大创始人之一俞凌宇曾宣布，大时代依托今年4月10日发布的“全球自选”作为平台，开启社交电商的发展道路，并邀请大时代的经销商...

从这次新品发布会来看，此次徐福记品牌策略可分为两条思路：一是在核心品类上维持徐福记品牌的策略，二是在特定品类上为消费者带来更多的其他品牌...

不过，双方联姻期间，也曾有嫌隙。委身雀巢后的徐福记，自身要面对的问题是糖果市场增长放缓，以及电商渠道对于线下终端渠道的挤压。

公开资料显示，2014年到2016年期间，中国糖果市场持续萎缩，而2016年到2020年，糖果市场总规模年均增长率只有2%。在萎靡的市场中，竞争对手也开始挤压徐福记的市场份额。

“双方人员的关系肯定也有很微妙的地方，但总体上徐福记都是跟着雀巢的大战略在走。”该人士表示。

今年30周年，徐福记一举推出30款新品，以每年更新100多款产品的增速，持续更新1400款产品，在品牌升级、电商渠道、市场下沉方面都取得了显著成效...

反观雀巢，巨头的表现也有缺憾，其在糖果市场的市场占有率仅为1.6%，不如其他业务表现强劲，在当时的公告中，雀巢也称，徐福记的产品包括糖果、谷物小食品、预包装蛋糕和中国传统食品沙琪玛，这对包括烹饪产品、速溶咖啡、瓶装水、奶粉和餐饮服务业产品在内的雀巢公司在华现有产品线是一个补充。

比如糖果品类，徐福记是中国数一数二的品牌；沙琪玛品牌也是市场的领导者。”徐福记新任总裁苏强表示，如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势，但不管如何分级，任何收入的人群，在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。

徐福记缔造了新年糖文化，开创了散装专柜销售模式，徐福记品牌更是家喻户晓，以特有的多品类销售取胜。

围绕收购完成后，创始人家族是否还会再参与徐福记的日常运营工作，之后雀巢将在哪方面加深对于徐福记的运营等具体细节，《中国企业家》通过邮件询问雀巢方面，截至发稿暂未收到回复。

或迫于现实压力，2020年前后，雀巢将出售徐福记业务的消息几番传出，也多次引得市场担忧，徐福记将走上被外资并购的老国货品牌们“销声匿迹”的老路。

不过，此后雀巢虽出售了银鹭的花生牛奶和罐装粥业务，但仍然保留徐福记，并陆续引入雀巢系高管改革徐福记。

天眼查显示，2011年雀巢持股后，创始人徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福记，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。

2015年后，徐乘不再担任总经理，该职位由雀巢体系中的高管接连出任。在徐福记里，创始人徐氏兄弟的印记进一步淡化。

今年30周年，徐福记一举推出30款新品，以每年更新100多款产品的增速，持续更新1400款产品，在品牌升级、电商渠道、市场下沉方面都取得了显著成效...

事实上，在雀巢收购徐福记后，派驻了不少高管前来坐镇，开启了老品牌徐福记“不能停止的”转型。

2021年12月，来自雀巢旗下太太乐的刘兴罡，接替苏强成为徐福记新一任CEO。此时，中国休闲零食呈现规模扩张，在线上线下全渠道融合中，朝着健康转型，整体消费场景也在升级转变。

20世纪初，来势汹汹的外资收购中国本土品牌时，极为看重的就是渠道与品牌心智。徐福记赖以生存的根基，也正是雀巢看重的。

3月3日，雀巢官网显示，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。2011年12月，雀巢曾以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权，此番收购的完成也意味着雀巢实现了全资控股徐福记。

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时隔14年，雀巢再度出手。

在“雀巢系”的操刀下，徐福记这些年也在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外，扩宽品类，在渠道上持续下沉，并加大对兴趣电商等新兴渠道的布局，还更换代言人，逐步让品牌年轻化。

2011年7月，雀巢被指洽购徐福记，徐福记在新加坡停牌。同月，雀巢宣布以17亿美元购入徐福记60%股份。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。

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对于徐福记来说，此后雀巢的改革、调整的动作无疑会更加迅速、深入，中国休闲零食行业的集中度低，新兴业态冲击不断，价格战频发的现实背景下，对于成立了30年之久的徐福记而言，未来仍是不能停止的转型期。

此后，徐福记没有重蹈部分老国货被收购后，遭雪藏、挤压的命运。但雀巢入股后没几年，受制于糖果市场增长的放缓以及电商新兴渠道与竞争对手的冲击，其市场份额开始下跌。

天眼查显示，2012年，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，此后该职位由雀巢的历任大中华区高管张国华、罗士德等接任，而总经理职位，在2015年7月后，也开始由雀巢选任的高管接任，不再是来自创始人徐氏家族。

截至目前，徐福记的董事长和总经理分别为勇伦德与刘兴罡。

随着此次全资控股的完成，创始人徐氏兄弟的印记，将继续从徐福记“隐去”。不过，这很难称得上是遗憾。

一位雀巢前员工告诉《中国企业家》，此次全资控股徐福记前，在雀巢内部几乎已“心照不宣”认为徐福记就已经是雀巢的了。徐福记在雀巢内部也是一个事业部的存在，也要向集团汇报。

即便没有这次全资控股，徐福记包括人员、邮箱等细节几乎都已“雀巢化”。

雀巢大中华区首席执行官张西强在公告中称，此举能够加速徐福记品牌的增长，增强雀巢在中国市场发展国际和本土品牌的能力。

从2022年年报开始，徐福记就成为了雀巢财报中的“常客”，因其产品市场表现稳定，且多季度实现高位数增长而频频被点名表扬。在2024年一季度财报，雀巢称糖果业务是最大的增长贡献者，这得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。

而这正是雀巢坚定选择徐福记的理由所在。中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》指出，当糖果行业整体步入相对低迷的阶段，徐福记自身的集约式、产业链完整度等优势就进一步凸显出来了。

雀巢也是在寻找优质稳定、有规模、有品牌的标的。对于雀巢和徐福记来说，二者相得益彰。

苏强本身对于电商渠道也有一定经验，据报道，苏强曾在玛氏公司就职超过15年，期间曾参与推动电商项目。

在苏强任职初期还曾宣布，未来有机会将徐福记在线上销售的占比提升到两位数。

与强心智一同建设起来的则是渠道。在专柜自选模式基础上，徐福记建立起专属直营的分销网络，并陆续渗透商超渠道，当时大小超市几乎都能看到徐福记的身影，具有独特中国本土味道的酥糖、凤梨酥等产品也成为一代人的记忆。

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