国金商贸零售许孟婕｜微信小店变革路径

电商行业现状：流量红利已过，进入精细化运营阶段

近期，微信小店在2024年12月18日开始灰度测试“送礼物”功能，旨在通过社交互动促进电商销售。此外，微信生态流量有望整合。目前小程序电商仅收入提现技术服务费，若当前小程序电商GMV能够转化为微信小店GMV，对公司而言将会产生可观的商业化增量。

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音做对了什么？

来源：微信，国金证券研究所

来源：腾讯营销洞察，国金证券研究所，注：N=2793

图表12：互联网上网人数在 PC 互联网时代快速增长

微信小店春节初步建立起“礼物”功能心智。微信小店通过统一商品ID和店铺身份标识，将原本分散在公众号、视频号、小程序、搜一搜、朋友圈等场景的流量入口整合为“全域流量池”。例如，用户在公众号阅读商品推荐文章后可直接跳转至小店下单，视频号直播中嵌入商品链接实现即时转化，而搜一搜则通过关键词匹配为商家提供精准公域流量。这种整合打破了传统电商平台流量孤岛的局限，商家可自由调配不同场景的流量资源。

复盘腾讯电商发展，微信小店送礼物功能是腾讯社交+电商的具体场景落地

场：视频内容成为新交易入口，人货场关系发生本质重构。直播间通过实时视频互动、商品演示和主播讲解，构建了“所见即所得”的沉浸式购物环境，用户从“搜索式购物”转向“发现式购物”，通过短视频种草、社交分享进入商品详情或直播间，形成“内容引流-直播转化”的闭环。直播间作为新社交娱乐场景，用户因信任主播或群体氛围产生非计划性消费，抖音、快手日活相继破亿，叠加公共卫生事件催化，直播电商GMV从2019年4338亿元猛增至2022年3.5万亿元，占网络零售额比重达23%。

低单价小商品和3C为主、C2M模式萌芽、物流体系初步成型

2003年淘宝成立初期，低价服饰和数码配件是主流商品。随着天猫和京东的B2C模式兴起，品牌商开始将标准化商品搬至线上，SKU逐步规范化；2010年后阿里、京东等平台通过用户行为数据分析初步实现需求预测，指导品牌商优化SKU和库存管理，电商平台积累的用户数据开始初步反哺上游生产；第三方快递的兴起和物流网络的初步 ，以“四通一达”和顺丰为代表的民营快递公司迅速发展，但服务覆盖范围有限，农村物流仍依赖邮政或人工代运，制约商品丰富度。

平台移动化转型、入口的碎片化与去中心化

京东2014年Q4移动订单占比达到36%、手机淘宝2015年DAU破亿，APP成为流量主入口。微信支付与指纹支付应运而生，进一步打通支付场景。2016-2017年社交电商崛起，“场”从平台流量分配转向社交关系链裂变，用户既是消费者也是传播节点。用户可通过各类APP、社交媒体、短视频平台等多样化场景触达商品，重构了流量分配逻辑。

建立起公私域联动机制，提升流量复用效率

公域导私域：例如通过朋友圈广告、搜一搜等公域渠道吸引用户，再通过包裹卡、客服导流等方式沉淀至企业微信私域；私域反哺公域：私域用户在小店的成交数据可提升店铺在搜一搜中的排名权重，从而获得更多自然流量。东方甄选正是通过私域社群运营，在元旦期间实现GMV单日相比前一日增长1622%，除夕夜一天GMV突破500万元，送礼订单占比达到85%。

微信电商业务的生态整合

在业务发展过程中，微信电商不断进行生态整合，优化用户体验。2022年7月，“视频号小店”诞生，标志着微信电商进入新的阶段。2024年8月25日，“视频号小店”正式升级为“微信小店”， 了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，为商家提供更灵活的销售方式。

微信送礼功能用户感受

微信小店技术服务费大多数为 5%

缺乏创新，未形成差异化竞争，且腾讯的运营重点并非电商

来源：星云学院，国金证券研究所

二、从人、货、场三要素看电商行业演进路径

电商行业的演进实质是“人货场”关系的重构，经历三个阶段：1）PC互联网时代：人：聚焦一二线城市用户，依赖标准化商品参数缩短决策链条。货：以低单价小商品和3C为主，物流网络初步覆盖核心城市。场：“货架展示+搜索比价”模式主导，淘宝旺旺、支付宝担保交易构建信任机制。

移动互联网时代：人：用户分层加剧，下沉市场被拼多多激活。货：非标品类崛起，拼多多通过社交变现推动白牌商品规模化流通。场：App成为核心入口，移动支付普及推动O2O融合，社交媒体重构流量分配逻辑。

直播电商时代：人：用户消费决策从理性比价转向情绪驱动。货：直播预售数据反向定制生产，生鲜类商品通过产地直发缩短物流链路。场：视频内容成为新交易入口，场景从“搜索式购物”转向“兴趣发现”。

未来AI驱动方向：智能客服、AI生成广告素材、供应链预测系统将进一步提升运营效率，用户侧的沉浸式试穿、虚拟主播等应用尚处早期。

国金商贸零售许孟婕|专题研究:从微信小店看电商变革路径与分析

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正文

《从微信小店看电商变革路径与分析》

尝试三：微信团队持续探索，通过“送礼物”切入社交场景。

二、从人、货、场三要素看电商行业演进

图表20：直播电商市场规模

用户身份的重构、用户需求分层、用户逻辑重构

用户从传统消费者角色演变为复合型参与者，融合消费者与传播者。通过微信、微博等社交平台分享购物体验，形成“社交推荐-转化”闭环，达人通过“种草笔记”将个人体验商品化，单篇爆文可带动单品销量暴增。高净值客群聚焦垂类平台限量商品，下沉市场用户偏好综合电商的高性价比商品，银发群体依托内容平台完成消费决策；消费需求从“低价导向”分化为品质化、性价比、兴趣驱动等多维度。用户决策链路从“搜索-比价”逐渐转向“种草-拔草”；从“搜索式消费者”逐渐转向“场景化体验者”，、抖音等内容平台崛起，外卖、打车等O2O服务出现，培养用户即时消费习惯，本地生活场景与电商交易深度融合。

2 平台之间差异缩小，竞争加剧

尝试二：投资入局，京东&拼多多乘风而起。

一、微信小店有望开拓社交电商新模式

腾讯通过微信小店探索的社交+电商模式，正在重构传统电商的流量逻辑。

二、从人、货、场三要素看电商行业演进路径

带来的是消费体验的不断升级及运转效率的不断提升。

1) 技术驱动的本质变革

传统电商算法逻辑为优化搜索+支付转化，抖音则预测用户需求并匹配内容，实时更新动态标签，冷启动商品通过爆款视频快速获客。

2) 流量生态的差异化构建

依托成熟的第三方物流体系，抖音规避自建物流成本，资源聚焦内容创新。抖音以“内容即货架”锚定消费决策短视频与直播覆盖娱乐、消费全场景，形成“种草-转化-复购”闭环。对比传统电商的“人找货”，抖音内容引流逻辑释放非计划性消费潜力，对新平台的启示：技术驱动为首要因素，然后要围绕自身流量生态进行产品建设。

微信小店：需深挖社交关系链，开发“社群拼团”节日礼券等场景化功能，而非照搬货架模式。

强化UGC社区信任价值，聚焦高净值用户的生活方式推荐。

四、未来已来，AI+将提升产业链运营效率

智能客服、AI生成广告素材、供应链预测系统将进一步提升运营效率，用户侧的沉浸式试穿、虚拟主播等应用尚处早期。

五、风险提示

宏观经济与消费需求波动风险。若宏观经济增速放缓，消费者可能减少非必需品类支出，直接影响电商企业营收。

许孟婕 SAC执业编号：S1130522080003

来源：国家统计局，国金证券研究所

基本结论

微信小店通过整合微信流量入口，实现了社交与消费场景的深度融合，为商家提供了新的销售方式。

投资建议

关注头部零售及互联网公司腾讯，快手等。

未来，随着技术的进步，电商与自媒体将更加注重用户体验与内容创新，从业者可以通过实际体验来验证这一趋势。欢迎大家在评论区分享你的经验，看看是否与我们的预测一致。